Guía básica: Campañas y seguimiento de conversiones en Google Analytics
Las campañas de publicidad pueden ser una manera eficaz de traer usuarios a tu sitio web y ampliar tu negocio. Puedes usar Google Analytics para hacer el seguimiento de tus campañas de marketing de Google Ads o de otras plataformas. Si usas otras plataformas, puedes añadir manualmente etiquetas de las campañas personalizadas a las URL de marketing para que Google Analytics haga un seguimiento de la repercusión de esas campañas.
¿Qué vas a encontrar en este artículo?
- Seguimiento de una campaña de marketing
- Seguimiento de campañas con el Creador de URLs
- Configurar objetivos en Analytics
- Usar Analytics con Google Ads
1. Seguimiento de una campaña de marketing
Las campañas de marketing pueden ser de varios tipos. Tu empresa puede publicitarse con anuncios de texto en resultados de búsqueda, anuncios de banner en sitios web de editores estratégicos o lanzar campañas en redes sociales o por correo que muestran tu marca y productos a los clientes. Estas actividades de marketing se suelen combinar para mejorar las ventas y las conversiones.
Las campañas de marketing se controlan en Analytics con etiquetas de campaña. Son fragmentos de información adicionales que agrega a los enlaces de URL de tus materiales publicitarios o marketing online. Incluyen parámetros de seguimiento seguidos del signo igual y una palabra o varias unidas por guiones.
Cuando el usuario hace clic en un enlace con un parámetro agregado, el código de seguimiento de Analytics extrae la información del enlace y asocia el usuario y su comportamiento a la campaña de marketing. Así puedes saber qué usuarios llegan al sitio web por sus actividades de marketing.
Por ejemplo, Google Store envía a sus clientes un boletín mensual por correo electrónico con enlaces al sitio web de Google Store. Al agregar la etiqueta “email” a estos enlaces, la tienda puede identificar fácilmente qué usuarios llegaron al sitio web a través del boletín por correo electrónico.
Hay cinco etiquetas de campaña que te ayudan a identificar información concreta del tráfico de la campaña: Medio, Fuente y Campaña son las etiquetas de campaña obligatorias. También puedes agregar etiquetas de Contenido y Término.
Cuando presentamos los informes de adquisición ya hablamos de las etiquetas de medio y fuente.
- “Medio” informa del método o la forma de envío del mensaje al usuario. Puedes incluir “email” si se trata de una campaña por correo electrónico, “cpc” en los anuncios de la búsqueda de pago o “social” para una red social.
- “Fuente” informa de la procedencia del usuario; puede ser una página web concreta o un enlace de un correo electrónico, y también puede diferenciar el tipo de medio. Si el medio es “cpc” (o tráfico de pago de “coste por clic”), la fuente puede ser “google”, “bing” o “yahoo”. Si el medio es “email”, la fuente puede ser “boletín”.
- “Campaña” puede informar del nombre de su campaña de marketing, por ejemplo “Vuelta-al-cole-2015” o “Rebajas-verano-2015”.
- “Contenido” se puede usar para diferenciar versiones de una promoción. Esto resulta útil si queremos probar qué versión de un anuncio o promoción obtiene mejores resultados. Si estás realizando una prueba con dos versiones distintas de un boletín, puedes usar las etiquetas “v1-descuento” y “v2-sindescuento” para diferenciar a qué boletín están asociados los datos en Google Analytics.
- “Término” se usa para identificar la palabra clave de campañas de búsqueda de pago. Solo la usarás para etiquetar una campaña de búsqueda de pago como Bing o Yahoo!.
Para agregar estos parámetros a las URL asociadas a los anuncios, Google Analytics ofrece el “Creador de URLs” del Centro de Ayuda, del que hablaremos a continuación.
2. Seguimiento de campañas con el Creador de URLs
Google Analytics proporciona la herramienta Creador de URLs, que te facilita el proceso de agregar los parámetros de tu campaña a las URL para realizar un seguimiento de las campañas personalizadas.
Para ir al Creador de URLs del Centro de Ayuda, haz clic en el siguiente enlace:
Escribe primero la URL de la página de destino o donde quieras que el enlace lleve al usuario. Rellena los campos Fuente de la campaña y Medio de la campaña. Si quieres, también los de término y contenido. Rellena el nombre de la campaña. Usa nombres, términos y contenido que permitan reconocerlos fácilmente en los informes de Google Analytics.
Una nota rápida sobre la nomenclatura
En cuanto a los nombres, lo habitual es usar una palabra para las etiquetas. Si usas frases, el Creador de URLs agregará guiones bajos entre palabras para evitar espacios en la URL. Haz un uso coherente de la ortografía y las mayúsculas al introducir los valores. Google Analytics distingue mayúsculas de minúsculas, por lo que “PROMO1” no se mostrará junto a una campaña llamada “promo1”, todo en minúsculas. Utiliza nombres de medios coherentes, como “display” para anuncios de banner y “email” para campañas de correo.
Haz clic en “Generar URL” al final y verás que el Creador de URLs genera el enlace con los parámetros de la campaña correctos asociados.
Así puedes generar rápidamente etiquetas de campaña para el seguimiento. Recuerda que solo puedes usarlo para crear una URL cada vez, por lo que no debes usarlo para crear cada URL en campañas grandes.
Puedes simplificar el proceso con la hoja de cálculo o plantilla de ejemplo que puedes descargar a través del siguiente enlace:
Antes de lanzar una campaña con este enlace, comprueba que las etiquetas de seguimiento funcionen bien; a veces la configuración del sitio impide el seguimiento de campañas. Para probar tu campaña antes de lanzarla, abre una ventana de navegación privada o de incógnito. Copia y pega el enlace creado para el seguimiento de la campaña en la barra de direcciones del navegador. Cuando se cargue el sitio web, navega por él y realiza algunas acciones importantes. Por ejemplo, si uno de los objetivos de tu sitio web es el registro para una prueba, regístrate, y si tu campaña contiene un cupón prueba a enviar una transacción con el cupón aplicado.
Se recomienda probar todas las URL creadas. Verás al instante la información de la campaña en los informes Tiempo real. O espera unas horas para verla en los informes Campaña. Visita el informe “Todas las campañas” de la sección “Adquisición” situada bajo “Campañas”. Este informe te permite comparar el tráfico entrante de diversas campañas de marketing. Para ver si una campaña recopila bien los datos, escribe su nombre en el filtro. Verás un resumen de los clics de la campaña que ha probado.
Si haces clic en el nombre de la campaña, verás los datos de fuente y medio introducidos en el Creador de URLs. Si quieres verificar otras etiquetas de campaña agregadas a la URL, agrega una dimensión secundaria como “Contenido del anuncio”.
Podrás ver la dimensión principal “Fuente/medio” desglosada por la etiqueta “contenido” agregada a tus enlaces. En los boletines, Google Store distinguió la etiqueta “contenido” en función de si ofrecían promociones o no. Al agregar la dimensión secundaria “Contenido del anuncio” vemos qué promociones llevaron más gente al sitio web.
Con el Creador de URLs y los informes de Google Analytics puedes ver rápidamente qué campañas llevaron a tu sitio web tráfico de la máxima calidad.
3. Configurar objetivos en Analytics
Los objetivos de Google Analytics te permiten asociar las métricas de tus informes con los objetivos empresariales específicos. Esta función puede ser una manera muy eficaz de utilizar los datos para ver si están cumpliendo los objetivos empresariales.
Antes de crear un objetivo en Google Analytics, vamos a distinguir entre dos tipos de objetivos: objetivos empresariales y objetivos de Google Analytics.
Los primeros son acciones que quieres que el usuario haga en el sitio web. Cada vez que un usuario completa un objetivo empresarial se produce una “conversión”. Puede ser registrarse en el boletín o comprar un producto.
En Google Analytics usamos las conversiones. Cuando configures objetivos, Analytics creará métricas relacionadas con conversiones, como el número total de las mismas y porcentaje de usuarios convertidos. Lo llamamos “porcentaje de conversiones”.
Al configurar un objetivo en Google Analytics también se configura un embudo de conversión de objetivo. Se trata de una vista de información sobre los pasos necesarios para realizar el objetivo, y permite identificar los puntos donde los usuarios abandonan el proceso de conversión. Las empresas de comercio electrónico pueden utilizar objetivos y embudos para ver si los usuarios pueden realizar un proceso de pago de varios pasos, mientras que otras pueden controlar el registro en boletines informativos, formularios rellenados, navegación de páginas, número de páginas vistas en una sesión o tiempo en el sitio web.
Debes ser administrador de la vista en la que quiere habilitar los objetivos en Analytics. Solo puedes definir 20 objetivos por vista, así que ten presente qué objetivos son más importantes para tu empresa.
Primero debes decidir qué quieres controlar según los objetivos de su empresa. Como Google Store es una tienda de comercio electrónico, uno puede ser pagos realizados correctamente. Vamos a crear un objetivo para cada vez que un usuario llega a la página de confirmación del pago. También crearemos un gráfico del embudo para ver si los usuarios abandonan en su camino hacia la página de confirmación. Este objetivo no controla ingresos reales, sino solo hasta dónde llegan los usuarios en cada fase del objetivo y dónde pueden abandonar el proceso. Crear el gráfico del embudo para controlar la consecución de objetivos es opcional pero puede aportar mucha visibilidad de cada paso de la conversión.
Configuración del objetivo
Primero vamos a la sección Administrador, luego en “Ver” haga clic en “Objetivos” y en “Nuevo objetivo”. Su configuración de objetivos podría ser distinta de la de Google Store, según cuál sea su tipo de empresa. Analytics ofrece plantillas de objetivos empresariales preconfiguradas. Como queremos controlar si los usuarios llegan a la página de pago de Google Store elegimos “Compra de artículos” y luego “Continuar”.
Como queremos controlar las confirmaciones de pago, llamamos al objetivo “Pago completado”. Cada objetivo usa un “ID de espacio de objetivo” numerado de uno a veinte. El uso de ID es una forma sencilla de organizar los objetivos. El espacio predeterminado es el siguiente espacio disponible. Si estás creando el primer objetivo, su ID será “1”, pero puedes elegir otro distinto si tienes objetivos que quieres agrupar.
Ahora elegimos uno de los cuatro tipos de objetivo. Cada uno de estos tipos lo activa una acción del usuario.
- “Destino” es cuando un usuario llega a una página concreta del sitio web, como la de agradecimiento.
- “Duración” se basa en el tiempo que dura la sesión de un usuario.
- “Páginas o pantallas por sesión” se basa en las páginas vistas por el usuario en la sesión.
- “Eventos” controla acciones en un sitio web.
Si quieres crear un gráfico del embudo de conversión solo puedes usar “Destino”, así que seleccionamos “Destino” y hacemos clic en “Continuar”.
A continuación introducimos la URL de destino de la página “Pedido completado” en “Destino”. La URL de destino es la URL de la página mostrada cuando el usuario realiza una conversión o completa el proceso de conversión. Más que toda la URL, queremos ver algo distintivo en dicha URL que nos permita controlar nuestro objetivo usando solo esta página. Como ninguna otra página web de Google Store tiene “Enviarpedido” en la URL lo utilizaremos para identificar nuestra página “Pedido completado”.
Verás que si elegimos “Igual a”, escribimos “barra Enviarpedido” y hacemos clic en “Verificar” abajo no veremos datos de conversión de este objetivo; es porque la página Enviarpedido forma parte de una URL dinámica más larga. Para controlar este objetivo, tenemos que usar lo que llamamos una “expresión regular” e introducir el valor “barra Enviarpedido” para indicar que la URL que la precede puede ser variable. Si elegimos “Comprobar de nuevo” vemos que el porcentaje de conversiones es mayor que 0, por lo que podemos controlar los datos.
Valor del objetivo
Si quieres asignar una cantidad monetaria al objetivo de conversión, puedes activar la opción “Valor” y escribir el valor que tiene cada conversión. Solo debes usar esta opción si la conversión tiene un valor constante para tu empresa. Por ejemplo, si valoras cada registro en el boletín en 1 euro, puedes definir un valor de objetivo igual a “1”. Como controlamos los pedidos completados de Google Store y son de cantidades distintas de momento mantendremos la opción Valor desactivada. Si quisiéramos controlar los ingresos reales por ventas, tendríamos que activar el seguimiento de comercio electrónico que veremos en Google Analytics para el comercio electrónico.
Embudo de objetivos
Tras verificar los ajustes, activa Embudo para agregar los pasos del embudo. Cada uno representa una acción en su sitio web que se debe realizar para lograr el objetivo. En este caso tendremos que incluir una parte única de la URL de cada página que debe ver el usuario para completar el pago y comprar. Podemos dar un nombre a cada paso del embudo y agregar la parte única de la URL.
Si un paso es obligatorio para finalizar el objetivo, mueva el botón “Obligatorio” a “Sí”. Por ejemplo, si queremos que solo aparezcan en el gráfico del embudo de conversión aquellos que entraron al embudo en el primer paso, podemos configurarlo como obligatorio.
Las cifras de finalización de objetivos de Conversiones no se ven afectadas por el embudo configurado, ni siquiera si algunos pasos son obligatorios, ya que de estos pasos solo se informa en el gráfico del embudo de conversión.
Al hacer clic en Guardar verás el objetivo en la lista de objetivos.
Para ver las métricas del objetivo, vuelve a la vista Informes y, en “Conversiones”, haz clic en “Objetivos” y luego en “Visión general”. Más importante es que ahora puedes ver datos de objetivos en casi todos los informes de Google Analytics, como Audiencia y Adquisición.
Para ver el gráfico del embudo de conversión en Conversiones, haz clic en Gráfico del embudo de conversión. Ve hacia abajo para ver actividad de usuarios en cada paso del embudo y cuántos usuarios han completado cada paso. Si ves caídas claras en un paso concreto, puede profundizar en su investigación. Podría haber problemas técnicos en esta fase del embudo que impiden que los usuarios continúen.
Además de crear sus propios objetivos, la Galería de soluciones de Analytics ofrece muchos objetivos desarrollados por otros usuarios que puede agregar a su cuenta de Analytics para usarlos en tu propia empresa.
4. Usar Analytics con Google Ads
Google Ads es el sistema publicitario de Google que permite generar anuncios de texto y display. Los anuncios de texto aparecen junto a resultados de búsqueda de Google relacionando palabras clave por las que puede pujar y búsquedas. Los de display constan de texto, imágenes animaciones o vídeos que aparecen en una gran colección de sitios web, la Red de Display de Google.
Como Google Store quieres vender camisetas, pueden pujar por palabras clave como “Camiseta de Google” y “Ropa de Google”. Cuando un usuario busque en Google un producto concreto, como “camiseta de Google ideal”, Google Ads mostrará un anuncio de texto relevante para Google Store si el anuncio cumple las directrices de calidad de Google Ads. Esta publicidad puede atraer clientes que usan la Búsqueda de Google y Red de Display a diario.
Si enlazas la cuenta de Google Analytics con la de Google Ads, podrás:
- Ver datos de clic y coste de Google Ads junto a datos de interacción con el sitio web en Analytics,
- Crear listas de remarketing en Analytics para usar en campañas de Google Ads,
- Importar en Google Ads objetivos y transacciones de Analytics como conversiones,
- Ver datos de interacción con los sitios web de Analytics en Google Ads.
Para crear una cuenta de Google Ads, visita el siguiente enlace y sighe las instrucciones para crear una cuenta. Se suelen tardar menos de 20 minutos.
Para enlazar Google Analytics y Google Ads, inicia sesión en Analytics con el correo de tu cuenta de Google Ads. Puedes verlo en la esquina superior derecha. Debes ser administrador de ambas cuentas.
A continuación, haz clic en la pestaña Administrador y selecciona la cuenta y la propiedad que deseas enlazar con su cuenta de Google Ads. En la sección Propiedad, selecciona “Enlace de Google Ads”. Aparecerán automáticamente las cuentas de Google Ads que hayas enlazado con su cuenta de Google. Comprueba la cuenta para enlazar, haz clic en “continuar”. Escribe un “Título del grupo de enlaces”, puede ser el ID de tu cuenta de Google Ads.
Elije la vista en la que quieres que aparezcan los datos de Google Ads y luego “Enlazar cuentas”. La cuenta enlazada aparecerá en la lista de grupos de enlaces con el nombre que le diste.
Etiquetado automático
Al enlazar las cuentas de Google Analytics y Google Ads, los dos sistemas comparten la información de la campaña pero se sigue necesitando seguimiento de campañas. Aunque puedes agregar manualmente etiquetas de seguimiento de campañas a las URL de Google Ads con el Creador de URLs, hay una opción mejor: se puede agregar automáticamente una etiqueta de campaña especial mediante el etiquetado automático, una función necesaria para trasladar dimensiones concretas de Google Ads a Google Analytics. Estas son algunas de las dimensiones disponibles:
- En Tipo de concordancia de la consulta se muestra la relación de una palabra clave de Google Ads con la consulta de búsqueda de un usuario.
- En Grupo de anuncios se muestran los grupos de anuncios asociados a la palabra clave o creatividad y clics.
- En URL de destino se muestra la URL de destino de Google Ads configurada en los anuncios.
- En Formato del anuncio se indica si el anuncio es de texto, display o vídeo.
- En Red de distribución de anuncios se muestra la red utilizada para publicar el anuncio.
- Dominio de emplazamiento corresponde al dominio de la red de contenido en la que se publicó el anuncio.
- ID de cliente de Google Ads es el ID exclusivo asignado a la cuenta de Google Ads.
Esta información sirve para mejorar el análisis de rendimiento de las campañas de Google Ads. Podrás, por ejemplo, comparar rápidamente el rendimiento de varios formatos de anuncio con la dimensión Formato del anuncio, y perfeccionar la estrategia de concordancia de palabras clave según el tipo de concordancia. Estas funciones de informes y dimensiones adicionales solo están disponibles tras enlazar las cuentas de Google Analytics y Google Ads.
Tras enlazar Google Ads y Analytics veremos informes de Google Ads en la sección “Adquisición” de la izquierda.
Campañas
Si hacemos clic en el informe “Campañas”, podremos ver los resultados de nuestras campañas de Google Ads. Este informe organiza las campañas de Google Ads usando los nombres asignados en Google Ads. Esta es una de las ventajas de enlazar Google Ads y Analytics.
En la parte superior del informe puedes cambiar entre equipo, dispositivo móvil y tablet para ver el rendimiento de las campañas en cada dispositivo. En la siguiente tabla de datos puedes usar las métricas de Adquisición para ver los clics de cada campaña y el total pagado por estos clics. CPC muestra el coste medio de cada clic. En Comportamiento se muestra la interacción del usuario con cada campaña, y en Conversiones se puede ver el porcentaje de conversiones, las consecuciones de objetivos reales y el valor que tuvo cada campaña de Google Ads para tu empresa. Puedes usar el desplegable bajo “Conversiones” para ver datos de tus objetivos.
Si quieres ver dónde apareció el anuncio en la página de Búsqueda de Google, puedes agregar la dimensión secundaria “Posición de espacio publicitario” para ver mejor dónde aparecen los anuncios, arriba o en el lateral de la página de resultados. Para más detalle haz clic en el nombre de la campaña y consulta los grupos de anuncios.
Palabras clave
Vamos ahora al informe “Palabras clave”, que puede ayudar a ver el rendimiento de palabras clave y anuncios concretos. Si una palabra clave atrae mucho tráfico pero su porcentaje de rebote es alto, puede haber desconexión entre anuncio y página de destino. Si tienes otra con porcentaje de conversiones alto pero pocas impresiones (o veces que se muestra un anuncio), podría subir su puja para esa palabra clave para que el anuncio se muestre más y llegue a una mayor audiencia. También puedes agregar “Categoría de dispositivo” como dimensión secundaria para desglosar las palabras clave por tipo de dispositivo utilizado al hacer clic en el anuncio y visitar el sitio.
Ajustes de la puja
Por último, veamos el informe “Ajustes de la puja”. Los ajustes de la puja son una función de Google Ads que ajusta las pujas por palabra clave según el dispositivo, la ubicación u hora del día del usuario. Si Google Store abre una tienda temporal durante el verano, podría ser útil agregar un ajuste de la puja para aumentar la visibilidad del anuncio en dispositivos móviles a tres km de la tienda durante su horario de apertura.
Con el informe Ajustes de la puja de Analytics podrás analizar el rendimiento de Google Ads de los ajustes que ha definido para sus campañas. Puedes usar el selector encima de la tabla para evaluar resultados de campaña por dispositivo, ubicación hora del día y ajustes de la puja de la lista de remarketing. Para ver los ajustes de la puja y las métricas de una campaña, haz clic en el nombre de la campaña en la lista.
Verás lo valioso que Google Ads puede ser para tu empresa cuando se enlaza con Google Analytics. Te permite ver el valor real de su marketing y realizar ajustes para mejorar el retorno de la inversión.
Espero que te haya sido de utilidad. Si tienes alguna duda o quieres dejarme feedback puedes escribir un comentario por aquí abajo.
Fuente: analytics.google.com
